Marshall McLuhan ve İletişim: Kimlik ve Kim değillik

February 11, 2018

İrfan Erdoğan

Bir kurgu ile McLuhan’ı anlatalım: Mcluhan nereden aldıysa eline bir kanca almış. Kancanın verdiği mesaj açık: Kanca kancadır. Ucu sivri ve soğuk bir araç... McLuhan “kanca mesajdır” diyor. A. Comte “pozitivist ilme hakaret ediyorsun, metafiziğe gidiyorsun” diyerek, kancayı alıp McLuhan’ın önemli bir yerine batırıyor. McLuhan çığlık çığlığa…

McLuhan hala çığlık çığlığa.. Hastahanedeyiz. Doktor çıkarıyor kancayı ve “ne oldu” diye soruyor. Mcluhan "kanca mesajdır ve insanın uzantısıdır" diyor. Doktor büyülenmiş bir şekilde mesaja ve uzantıya bakıyor: Kanca. Epey kıvrıntılı, sert ve yırtıcı bir uzantı. Pek de uymayan bir uzantı. Daha yeni ameliyatla çıkardığı bir uzantı. Bir türlü anlam veremiyor. Mcluhan “hot ve cold, mosaic” ve “duyguların transformasyonundan” ve de “virtual gerçekten” bahsediyor. Doktor elindeki kanlı kancaya ve sözlere huşuyla ve büyülü gözlerle bakıyor. Hemşireler, “n’olur n’olmaz” diye kancadan korkup kaçıyor. Hemşirelerin, mesajın duyularında yaptığı değişikliğe uygun olarak kaçışlarını gören bir deli soruyor:

Ne var?

Bir hemşire heyecanla cevap veriyor: Kanca mesajdır!.

Deli gülerek cevap veriyor: “A. Comte’nin mesajı olmalı.”

Hemşirenin biri atılıyor: Ama mesajın etkisi?

Deli kahkahayla cevap veriyor: Hadi gidip McLuhan'a soralım.

Gidiyorlar. Mcluhan kötü durumda. Yüzükoyun yatıyor. Doktor elindeki kancayı sallayarak "ne var" diyor.

Hep bir ağızdan "mesaj!" diyorlar.

McLuhan hemen atılıyor: Media mesajı, media mesajıdır.

Herkes büyüleniyor bu sözle. Deli bir kancaya bir de arkası sargılı Mcluhan'a bakıyor; kancanın masaj biçimlerini düşünüyor ve merakla soruyor: Masaj kancanın mı, yoksa Mr A. Compte’nin mi masajı? Mcluhan haç çıkartıyor ve sen bölücü müsün lan? " diye deliyi azarlıyor.

McLuhan mesajın iletildiği aracın masajıyla muzdarip vaziyette…

McLuhan isimli Mesajın doğumu ve sonrası

Marshall McLuhan 1911'de Kanada'da doğmuştur. Eğitimini önce engineer olarak yapmış sonra sanata ve edebiyata yönelmiştir. Ayrıca, hayatının erginlik safhasında Katolik dinine dönmüştür. Yazılarında ve yapıtlarında, bu nedenle, hem engineering tahsilinin teknolojiye eğilen, hem sanat ve edebiyatın anlatıma renk katan şiirimsi yaratıcılığı ve hem de Katolik dinin totalciliğinin etkilerini buluruz. MCLuhan iletişim alanına literary eleştiri alanından geldi. MclUhanın gelişmesi tarihsel teknolojik saptayıcılıktan, tarihsiz pozitivist, tutucu, fırsatçı self-reklamcılığa doğru gerileme olmuştur. Mcluhan'ı görünür yapmada, sesini duyurmada ve geriletmede televizyon da onemli rol oynamıştır.

McLuhan'in ilk önemli yapıtı The Mechanical Bride: Folklore of industrial man (1951) adli yapitıdir. Ardından 1962'de Gutenberg galaxy geldi. Marshall Mcluhan'ın en popüler kitabı olan Understanding media 1964'de yayinlandı. Aynı yıl H. Marcuse'nin meşhur One Dimensional man yapıtı yayınlanmıştı. McLuhan bu yapitıyla teknolojik belirleyicilik yaklaşımı anlayış ve yorumunu duyuların transformasyonu açısından belli bir düzeye getirdi. Ardından, McLuhan hızla popüler kültürün egemen yapısının ona uzattığı oltaya zevkle takılarak hem bu yapının hem de kendi kişisel çıkarlarını destekleyen girişimlere başladı: Vaktini korporate yemek ve dans partilerinde çerez olarak (konuşmacı), tv stüdyolarında, radyo'da vb, hemen her meşhur Amerikan politikacısının yaptığı gibi, paralı olarak, lecture verme ve konuşma yapmalarla geçirmeye başladı. Meşhur olmanın meyvelerini toplama yolunda, örneğin 1967'de CBS Record ile "medium is the massage (mesaj değil, masaj) with Marshall McLuhan" kayıtını yaptı. 1973'de Picnic in Space adlı bir filmde medyanın duyuları "değiştirmesini" gösteriyle anlatmaya çalışan bir film yaptı. Bu sirada, 1967'de "Medium is the message" ve 1968'de "War and peace in global village" ortak-yapıtları çıktı. Bu her iki yapıtta da Mcluhan teknolojinin, özellikle "insanin uzantısı olan" iletişim teknolojisinin, toplumsal ve dünya iletişim sürecinde duyularda yaptığı değişimlerle ortaya çıkardığı yeni duyusallıklar üzerinde durdu. Global village tezinde, iletişim teknolojisinin, özellikle televizyonun, dünyayı benzeri duyuların paylaşildıği global bir village\köy haline getirdigini savundu. Bu savunu global ekonomik sistemin işleyişinin ve çıkardığı insanlık durumlarının eleştirisi değil, umutlu ve cazibeli övgüsüydü. Global vilage'in insanları, özellikle Batılıların dışındakiler, 1980'den beri elektronik medyanın haber, hayal ve imaj dünyasının içine kitleler halinde atılmışlardır, Fakat McLuhan'ın iddiasının aksine, globalleşme ve transformasyon siyasal, ekonomik, sosyal ve kültürel farklılıklar ötesinde insanları egemen bir dünya cemiyetinin üyesi yapmamıştır. Global village'de McLuhan yeni elektronik evrenselliğin "counyterblasting" kollektifliginden çok, egemen pazar ekonomisi düzeninin ve ideallerinin arayıcısıdır.

McLuhan 1959'da ABD'nin National Association of Educational Broadcasters (NAEB) için bir araştırma yaptı. Bu araştırma sonucu "Report on project in understanding new media" raporu oluştu (rapor basılmadı). Rapor 1960'da bir konferansta sunuldu ve AV Communication Review Journal'da yayınlandı.. Bu araştırma ve raporda "test edilebilir hipotezler" üzerinde duruluyordu. Fakat McLuhan "test edilebilir hipotezler" yanını terk etti ve kendi edebiyat, sanat ve şiirsel, ve de çoğu bilim adamı için bilimsel olmayan bir yaklaşım tarzını seçti. McLuhan medyayı kendine özgü dili ve grameriyle sembolik yapılar olarak incelenmesi gereken sanat formu olarak gördü (kültürel ve semiyotik analizciler de benzeri şekilde görür) ve, daha da öteye giderek bu sanat formunu duyu psikolojisi ve insan tarihi efsanesine döndürdü. Bu efsanede medya çıkardığı kişisel, siyasal, ekonomik, estetik, psikolojik, moral, ahlaksal ve sosyal neticelerle dokunmadığı, etkilemediği ve değiştirmediği bir yer ve bir şey bırakmaz.. Bu yaklaşımın en önemli ürünü ve İncil'i, İnnisci teknolojik saptayıcılığın, edebiyatın, efsanenin, teknolojik sunum sanatının ve cazibeli tek cümlelerle dolu paketlemenin birbiriyle birleştirdi bir yapıt olan Understanding media oldu. McLuhan'ın understanding media'daki ana tezi insanin uzantısı olarak nitelediği media'nin psyche'a (duyuya, insan ruhuna, insan psikolojisine) yaptığı özel etkilerdir: kişilerin iç-doğasının iletişim teknolojisi yoluyla direk değişimi... McLuhan teknolojinin psikolojik neticeleri üzerinde dikkatini ve yaratıcılığını toplarken, siyasal ve ekonomik yana değinmedi. McLuhan'a göre, medya teknolojisinin etkisi fikirler ve kavramlar üzerinde olmaz (pozitivist ve Marksist okulun aksine); "Duyu oranlarını" veya "duyu kalıplarını" değiştirme üzerinde olur. McLuhan "sadece" kendisinin iletişim teorisinin "transformasyon teorisi" oldugunu, diğerlerinin "taşıma\transportation teorileri" oldugunu savunmuştur. Gerçekte, "savunmuştur" sözü" dogru değildir, çünkü McLuhan "ispat etmesi" veya 'tutarsızlığı" eleştirisiyle karşılaştığında, söylediklerinin "probe' oldugunu belirtme ötesinde hiçbir zaman ispat etme gereğini duymamıştır. McLuhan'a göre, bir medyanın egemen etkisi ancak bir diğeriyle dengelenebilir. Örneğin, Understanding media'da, "kurtarıcı", okuma yazmayı gerektiren basındır.

MCluhan 1970'de Understanding Media'daki saptayıcılığı oldukça yumuşatmış ve medyanın kişide var olan düşünce biçimlerini alıp çikardığı, neden olmadığını belirtmiştir. Diğer bir deyimle, yeni-Mcluhan'da, medya belirleyici-neden olmadan çok var-olanı deşip çıkarıcı oluyor. Bu deşip çıkarmayı, McLuhan çoğunlukla olumlu bir gözle görür, Marxismdeki kültürel sömürü, Frankfurt okul anlayışındaki kitle kültürünün bütün yaşamı etkileyici belirleyiciliği, tutucu okulun kitle kültürü anlayışındaki bayağılaştırıcılığı, seviyesizliği, kültürel değerden yoksunluğu gibi değerlendirmeler yapmaz. Ferguson'un, daha olumlu deyimiyle (1991), McLuhan mechanicle Bride ve Gutenberg Galaxy'deki eleştirici orijinalliğini 1960'larin sonuna doğru yitirdi ve popüler kültürün zeitgesit'inin pastiche'si oldu. 1969'daki Counterblast yapıtında bunu görürüz. Peygamber McLuhan ilham dağından inip "Counterblast" yapıtını sunduğunda, yapıt o zamanın elektrik çağının galaksisinde anlamlar uyandırma yerine, anlamsızlık ve kaosla doluydu. Bu yapıtta "derin anlam" bulan sadece Theall (1971) ve Kroker'dir (1984). Counterblast'in mesajı, Ferguson'a göre (1991) ne sıcak ne de soguk, fakat ılıktır. Ilıklaşan McLuhan daha da gerileyerek, fikir veya insight liderinden çok takipçi "moda kurbanı'" oldu. Bilim adamı popüler kültürün içinde o kültürün bir parçası haline geldi. Modanın ve kapitalist kitle kültürünün kendi çıkarları için faydalanıp, cazibesi kaybolduğunda ve modası geçtiğinde, ki bu da bugün kullan yarın at biçimindedir, atık olarak bir kenara istif ettiği her şey gibi, Mcluhan'ın da mesajı 1970'lerin başlarında atık haline geldi. 1970'lerde, Mcluhan kendini daha çok sanatkar-şair olarak gördü: Mcluhan'a göre, bilimin öngörücü\ileriyi tahmin edici gücü sadece bir hayaldir. Sanatkarın yaratıcılığı , nedenselliği keşifte bilim adamından evvel gelir. Olanı kavramada ilk olmayla, artistin\sanatkarın rolü kendi zamanındaki sonuçları önceden görmedir (McLuhan, 1975).

Gerçi McLuhan ve Mcluhanism 1970'lerde gerilemeye başlamış, 1980'e ulaşmadan McLuhanın ölümünden önce marjinal hale gelmiştir. Fakat, post-modernizm teziyle birlikte, post-mcluhanizm, özellikle iletişimin uluslararasilaşmasi ve global village tezinin egemenlik ve pazar ilişkilerini görmemezlikten gelen reklamci-çekiciligi nedeniyle, 1980'lerin ortasında gündeme gelmeye başladı.. Gerçekte, McLuhanism, özellikle toplumsal-yapısal özellikten soyutlanmış teknolojik büyüleyici-etki ve global village anlayışıyla, uluslararası pazar ideolojisi için oldukça görevsel bir yaklaşımdır. Buna ek olarak, Baudrillard gibi kültürel işaret ve anlamla uğraşanların bazıları McLuhan'in teknolojik "idealizmini" alarak geliştirmişlerdir. Sign\işaret'in üretiminin egemenliginin materyal üretim ilişkilerinin yerini aldığını (yani marxist materyalist üretim ilişkileri egemenliğinin yerini sembolsel ilişkilerin aldığını) ve yapısalcıların (Fransız semiotik-strukturistlerin) kendilerini anlamlandırma süreci içine gömdüklerini eleştiren Baudrillard, McLuhan'ın teknolojik idealizmini, "işaretin siyasal ekonomisini" incelerken teknolojik nihilizme döndürdü. Baudrillard'da teknolojik saptayıcılık Orwellian kabus olarak sunulur, ki bu daha çok Frankfurt okulunun yaklaşımını andırır. Mcluhan'in 1984'ü ile Orwell'in 1984'ü arasındaki fark, gece ile gindiz arasındaki fark gibidir: Mcluhan'da "big brother" nosyonu optimistik ve pozitif şekilde anlamlandırılır. Post-modern, post-mcLuhanist'ler Mcluhani ve yapıtlarını tekno-medya bilgi arkeolojisi olarak deşilip çıkarmaktadırlar. Bu, Mcluhan'ın daha bilinmeyen yanlarının ortaya çıkarılmasını ve MCluhani daha iyi anlamayı getirebilir.

McLuhan ve Mcluhancilar 1970'i medya kanunlarını formule etmekle geçirdiler. Bu yönde McLuhan ve oğlu 1974'de Almanca olarak yayınladıkları "Gesetze de medien strukturelle annaherung" başlıklı yazı oldu. Bu yazı bir yıl sonra Journal of Culture and Teknoloji dergisinde "McLuhan's laws of media" adıyla yayınlandı. Mc Luhan'ın en son yaptığı öldükten sekiz yıl sonra, McLuhanism'i terketmeyen, fakat, Önsözünde understanding media yapıtının yanlışlık iddialarını ve teknolojik saptayıcılığını yeniden gözden geçirdiğini belirten, ve Mcluhan'in daima yazmak istediği, Laws of Media (Media Kanunları) yapıtıdır (1989). Yapıt McLuhan'in iletişim sureci anlayışında hakim olan kanunları (hukuksal kanunlar, yasalar anlamına değil), daha az teknolojik saptayıcılıkla, öne sürmektedir.

McLuhan'ı değerlendirenlerin yaklaşımı bir peygamberin sözü kadar önem verenlerle, yeni bir biçimin yaratıcısı bir "poetmanque" oldugunu huşuyla belirtenler (Theall), "un peu charlatanesque" olmasına rağmen biraz ilgi gösterilmesini" (Lefebvre) ve saçmaladığını söyleyenlere kadar çeşitlilik gösterir: Sclesinger'e göre (1967) McLuhanism sonsuz ve random monologun, "uydurma kıyaslamanın", "umutsuz saçmalığın", "şovmenliğin", "şok yaratıcılığın", "nutuksal sofuculuğun", "başdöndürücü yorumculuğun" hepsi birlikte "horozlanarak" ve ayırım yapmadan karışımıdır. Mcluhan'a karşı-eleştiriler 1960'ın ortasında, popülerliğini medya sayesinde artmasıyla birlikte, ayni zamanda, arttı. Ardından Neil (1993) gibi eski-McLuhanist yeni karşı-Mcluhanistler McLuhan'ın sihirli edebiyat ve klişeci gücünden kurtulmanın verdiği rahatlıkla eleştiriler sunmuşlardır. Wasson 1972'de MCLuhan'ı modernist olarak nitelerken, Hall 1986'da olarak tanımladı. Carey 1967'de teknolojik saptayıcı olarak değerlendirirken, 1981'de Gronbeck "söylevci teorist", "pozitivizmin ürünü ve post-modern düşüncenin bebeği", ve Baudrillard "teknolojik idealist" olarak nitelediler. Finkelstein (1969) en popüler, özlü ve iyi hazırlanmış bir eleştiriyle geldi: Mcluhan'ın hem yaklaşım tarzını eleştirdi, hem de tarihsel örneklerindeki büyük yanlışlıkları göstererek tarihi tahrif ettiğini belirtti. Ayrıca, Mcluhan'ı "spoekesman of corporate establishment" olarak niteledi. hem karşı-eleştirileri hem de destekleyici eleştirileri toplayan en önemli yapıtlardan biri Toby Goldberg'in "An examination, critique and evaluation of the mass communication theories of Marshall mcluhan" başlıklı tezidir (1971).

McLuhan’ı eleştiriler

McLuhana karşı eleştirileri çeşitli alanları kaplar. Birkaç örnek verelim: 

(a) McLuhan insan kültürlerinin kullandığı farklı yazı biçimlerinin (alfabe ve ideogramların) duyulara etkisiyle farklı dünya görüşleri çıkardığını ispat için örnek olarak Çin kültürünün ideogramlara dayandığını ve bu nedenle bu kültürde zaman ve yer kavramının abstraksiyonun olmadığını belirtir. fakat araştırmalar bu iddianın aksine Çin kültüründe soyut karakterleri formüle etme yoksunluğu olmadığını göstermektedir. Bu da McLuhanın alfabe kullanmayan kültürlerin, örneğin Çin gibi ideogram kullanan kültürlerin, dünyayı parçalar halinde görmeden ve soyut kavramları formüle etmeden yoksunluğu tezinin geçersizliğini ortaya çıkartır.

 (b) Mcluhan'a göre, dyslexia, özellike Tv'nin direk sonucudur. . Dyslexic'lerin %90'i erkektir. O zaman, bunun anlamı, kadınlar erkeklerden çok önemli bir ölçüde az Tv seyrediyor ve radyo dinliyor demektir (Finkelstein, 1969; Neill, 1993). 

(c) Understanding Media'da, Mcluhan, 17. yüzyılda, misyonerlerin mekanik saatin sunmalarına kadar, Çin ve Japonlar binlerce yıl zaman incense'nin graduation'ı ile (bizde günes işiğının yaptığı gölgenin değişimi gibi, ışığın değişimiyle) ölçtüklerini belirtir. Bu iddia da tamamiyle yanlıştır, çünkü milatta sonra 7'inci ve 14'uncu yüzyılda, yani Avrupa'dan en az 6 decade önce, bu ülkelerde astronimik saat yapma geleneği vardı (Needham et.al., 1960). 

(d) McLuhan Soren Kierkegart'in telgrafı "a sinister teknoloji" olarak nitelediğini belirtir. Bu iki açıdan yanlıştır: Kierkegartin bahşettiği telgraf değil, hareket eden kollu sinyal aracıdır, ve bu aracı "sinister" olarak da nitelememiştir (Neill, 1993). 

(e) McLuhan medya gibi artifact'ların (kültürel ve teknolojik araçların) duyularımızı nasıl değiştirdiği, transformasyona uğrattığını anlatmak için dört ayaklı sandalye kıyaslamasını\analoji verir. Bir sandalyenin parçalarıyla, insan vücudunun parçaları arasında kıyaslama yapılabilir, fakat ne bu kıyaslama ne de parçalar arasındaki ilişki, bizim duyularımızın değişmesi, transformasyona uğraması hakkında bir şey söyleyebilir, bir anlamlandırma getirebilir. (e) Medya'nin "duyu oranına" etkisi de temelsiz olarak nitelenmektedir (Neill,1993). 

(f) McLuhan'ın diğer iletişim teorilerinin tranportasyon teorisi oldugu sözü, pozitivist okul için doğrudur. Fakat McLuhan'in teorisini "transformasyon" teorisi olarak nitelemek için, önce transformasyonun ne oldugu üzerinde anlaşmaya varmak gerekir. Sonra, gerçekte, McLuhan'ın dediği "duyu orani' transformasyonunun ne denli geçerli olduguna eğilmek gerekir. Ayrıca, duyulardaki transformasyon günlük yaşam ve ilişki biçimlerinde, özellikle sosyal üretim ve mülkiyet ilişkileri düzeninde önemli bir değişim yapmıyorsa, bu transformasyon insanin yaşam koşullarındaki değişimi değil, bu koşulların desteğini sağlayan duyusal yapılanmadır. Bu yapılanmanın da diğer bilimlerde çeşitli adları vardır: indoktrinasyon, bireylerin atomlaştırılması,ideolojik ve kültürel egemenlik, tüketicilerin pazara hazırlanması, siyasal, ekonomik ve kültürel yapıların tutulması ve yaygınlaştırılması gibi... 

(g) McLuhan Shannon-Weaver iletişim modelinin (matamatik iletişim teorisi, 1944) batının iletişim teorisinin temeli oldugunu ve "alıcı" (izleyici, okyucu) yanıni tumuyle ignore ettigini belirtir. bu sozun ilk parçası doğru olabilir, fakat "alıci' yanının ihmal edildiği, özellikle pozitivist okulun pasif izleyici tezini terk edip aktif izleyici tezine sarılması gerçeği önünde geçersizdir. Ayrıca, Shannon-Weaver'e de haksizlik yapmamak gerekir: Model'de ve modelin açıklanmasında, ileri sürülen "gürültü" kavramı semantik ve fiziksel bakımdan araya giren ve mesajın iletimi ve alınımını etkileyen faktörlerdir. 

(h) McLuhan'ın birçok iddiaları gibi, basın medyasının Batı düşüncesinde bireyciliğin gelişmesine neden olduğu da gerçekte test edilmesi gereken bir hipotezdir. Ayrıca, bireyciliği yaratması yanında, basının (printing press) icadının milliyetçiliği, endüstrileşmeyi, kitle pazarını, bireysel ilgisizliği, bilginin fragmentasyonunu "getirdiğini" de savunmak geçerliliğe yakin değildir. Bu nedensellik varsayımı, basın\iletişim teknolojisinin sadece total teknolojik yapıda bir parça olduğunu, bu parçanın oynadığı rolün milliyetçiliği, endüstrileşmeyi, kitle pazarlarını 'getirme' değil, onlarla birlikte, karşılıklı ilişkilerle, desteklediğini ve geliştiğini bir kenara itip, tek bir teknolojinin yaygın etkisini hayal etmektedir. Mcluhan burada, ayni zamanda, tarihi de, tek bir teknolojinin gelişimi acısından, bu teknolojideki değişmeleri ölçü olarak alıp, insan tarihindeki ve tecrübesindeki değişimleri değerlendirmektedir. bu tarih geçersiz bir tarihtir, bir teknolojideki gelişme toplumların tarihlerindeki ait oldukları köseye konarak değerlendirilmelidir. Bu teknolojinin etkileri de, bu bütün içinde anlamlandırılmalıdır. Gutenberg devrimi kapitalizmi ve özel teşebbüs anlayışını ve bireyciliği egemen yapmadı. Tam aksine, eğer bir nedensellik ilişkisi sunmak gerekirse, kapitalist üretim ve ilişki biçiminin oluşumu ve gelişmesi Gutenberg devrimini ve feodal ilişkiler yerine kapitalist özel teşebbüs ilişkisini getirdiğini savunmak en azından sağ duyuya bile aykırı gelmez. Medyayı McLuhan gibi toplumsal günlük yaşamda bağımsız değişken olarak almak ve çekici ve büyüleyici sözlerle "duyulara" etkileri edebiyatı yapmak medya dünyasının ekonomik, siyasal ve kültürel yapısını görmemezlikten gelmektir.

McLuhan'a göre medya mesajdır. Dolayısıyla, Medya gidince mesaj da kalmaz. McLuhan gitti. Fakat mesajı zaman zaman hala tartışılmaktadır. Gerçi medya belli bir ölçüye kadar mesajdır (örneğin mermi), fakat medya esas olarak belli mesajın belli bir biçimdeki amaçlı-taşıyıcısıdır (merminin kullanılışı, kullanılmasındaki amaç, kullandıran meşru veya gayrimeşru güç, kullanan ve mermiyle vurulan, bu olaya şahit olanlar, mermi ve mermiye bağlı teknolojilere sahiplik gibi öğeler, mermiyle olan iletişim-etkileşimin, sadece vuran mermi ve vurulanın durumundaki değişimin sınırları içinde olmadığını gösterir. Merminin (medya ve mesajın) ve yaptığı etkinin cazibesine kapılıp kelimeler ve görüntülerle sanat yapmak belki bir edebiyatçı veya dilbilimci için doyurucu bir girişimdir, fakat iletişimci için, televizyonlarda her gün seks ve materyal-umut satışıyla yapılana paralel, bir iletişim-cinayetidir. McLuhan'ın iddiasının aksine, medyanın mesajı belirleyiciliği ve içerikten öncelikli etkisi oldukça sınırlıdır. Ayrıca, her yerde herkese ayırımsız etki eden teknolojik bağımsızlık ve toplum-ötesinde ve üstünde olma yerine, medya ve mesaj, kapitalist pazar sisteminde mülkiyet ilişkilerinin ayrılmaz ve, ideolojik ve pazar ilişkilerindeki gücü nedeniyle, kesinlikle kontrolü zorunlu olan vazgeçilmez hayati bir parçasıdır. Dolayısıyla medyanın biçiminin kendisinin ve içeriğinin taşıdığı mesajlar, ister duyulara etkisi, ister kavramlama ve isterse anlamlandırma açılarından ele alınsın, gene de, toplumsal üretim ilişkilerinin ortaya çıkardığı toplumsal gerçeklerin belli ifadeleridir. Dediğimiz gibi, Mcluhan (medya) gitti, fakat yapıtları ve mesajları günlük toplumsal üretimde (Mcluhan'ın çocuklarının gelir sağlamasında, yayınevlerinin satış yapmasında, üniversite çevresinin belli bölümlerinde aylığını\haftalığını garantilemişlerin "bilim yapma" çabasındaki entelektüellerin, iletişim profesyonellerinin, politikacıların, editörlerin, ideologların, reklamcıların vb gündemlerinde), ne zaman ve nerde gerek duyulursa, pazarlanmaya devam etmektedir.

Understanding media yapıtı, anlaşılması zor olsa bile, 1960'ların değişim ve arayış sancılarını belli bir açıdan belli bir alanda ve belli sınırlar içinde dile getiren, okuyucuyu çarpıcı, şaşırtıcı, düşündürücü, yakalayıcı ve önceden söylenmemiş yeni klişelerle süslenmit bir sanat eseridir.

Referanslar:

McLuhan, M. (1951) The mechanicle bride: Folklore of industrial man. NY:Vanguard press.

McLuhan (1960) Electronics and the changing role of print. AV Communication review, vol,8 no.5, supplement 2, s.74-83.

McLuhan, M. (1962) Gutenberg galaxy. NY:McGraw Hill.

McLuhan, M. (1964) Understanding media; Extension of man. NY:McGraw hill.

MCLuhan, M. and Q. Fiore (1968) War and peace in the global village. NY:Bantam books.

Mcluhan, M. (1969) Counterblast. NY:Harcourt, Brace and World.

Mcluhan , M. (1975) . At the flip of time - the point of more return. Journal of Communication, vol 25, no. 6, s.102-106.

McLuhan, M. (1975) McLuhan's laws of media. Journal of technology and culture. Vol. 6, no. 1, jan., s.74-48.

McLuhan, M. and B. Powers (1989). The global village. NY:Oxford university press.

Mcluhan, M.& E. Mcluhan (1989). Laws of media: The new science. Toronto: Universiti of Toronto Press.

Molinara, M. et al. (1987) Letters of Marshall Mcluhan. NY: Oxford Universiti Press.

Neill, S. D. (1993). Clarifying McLuhan. London: Greenwood press.

Stern, G.E. (1967) A dialoque:Q & A" in G. E. Stern (ed) McLuhan: Hot and Cold, NY: New Amerikan Library.

Crosby, H. C. & G. R. Bond (1968). The McLuhan Explosion: A casebook on Marshal McLuhan ve mass media. NY:Amerika books.

Goldberg, T. (1971) An exam, critique and examination of the mass communication theories of Marshall Mcluhan. Michigan, Ann Arbor. (Tez)

Chang, B. (1986).. Mass media , mass mediation: Lean Baudrillard's implosive critique of modern mass mediated culture. current perspectives in social theory. vol 7, s. 157-181.

Gronbeck, B. (1981). McLuhan as rhetorical theorist. journal of communciation, vol 32, no 2, 117-128.

Rosenthal, R. (ed) (1969). Mcluhan Pro & con. MD:Penguin.

Theall, D. (1986) McLuhan, telematics, and toronto School of communication. Canadian journal of political and Social theory. Vol x, no 1-2, s. 79-88.

Finkelstein, (Bizim kitapta eleştirileri var, referans da orda. Surpriz bana: referanslar yok kitapta. Atlamışlar. Ne iyi valla!

Schlesinger, A. (1967). The plugged in generation. the washington post, march 19.

Theall, D. (1971) the medium is the rear view mirror. Montreal:McGill-Queens University press.

Kroker, A. (1984) processed world: Technology and culture in the thought of Marshall McLuhan. Philosophy of the Social Sciences, vol 14, s. 433-459.

Ferguson, M. (1991). Marshall Mcluhan revisited: 1960s zeitgeist victim or pioneer postmodernist?. media Culture and Society, vol. 13, s.71-90.

Carey, J. (1967). harold Adam innis and marshal Mcluhan. The Antioch Review xxvi, no. 1, s. 5-39.

Wasson, R. (1972). marshall McLuhan and the politics of modernism. the Massachusettes Review, vol. 13, s. 567-580.